营销数字化时代,巨大的数字红利藏在百万线下终端

发布时间:2021-08-27 16:16:55
01 百亿大品牌的两段冲刺


洽洽食品早期的成功离不开央视,洽洽瓜子面世第一年只有300万销售额的时候,创始人陈先保却力排众议砸下400万投入央视广告,结果3年时间直接冲到销售额、市占率全国第一。


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随后,由于行业见顶及竞争加剧,上市后的洽洽也失去了昔日的速度。2012-2017年,其营收仅从27.5亿增长到36.03亿,净利润从2.83亿增长到3.19亿,年复合增速分别仅为5.55%和2.42%。线下增长见顶,线上增长乏力。同期像三只松鼠、沃隆这种线上渠道发家的零食品牌却纷纷跑了出来。

 

然而,2018年起,洽洽就迎来了绝地反击。2018-2019年及今年前三季度,其营收增速均超过10%,净利润增速均超过30%。在资本市场,洽洽也迎来了戴维斯双击,今年以来,市值最高已接近360亿。反观三只松鼠等一众互联网零食品牌不断传来线下渠道拓展失利、线上增长见顶,形势非常严峻。

 

洽洽翻身的背后,是坚果品类拓展和数字化转型的成功。


陈先保认为:“信息化一定是企业不可或缺的一部分,我们每年必须花钱在这上面,才能保持我们的信息化和数字化的优势。我们不一定要完全照抄互联网公司的数字化方法,但数字化理念是必须要继承的。” 

 

互联网企业没有实体产品,没有终端,市值千亿的企业不在少数,靠的就是用户,精准的用户。传统企业百万渠道,亿万粉丝,不缺用户。缺的是用户在线化的能力和用户深度链接的能力。

 

02 潜伏与再次爆发

 

洽洽瓜子的营收增速明显放缓是从2012年开始的,最大的原因是增量市场竞争逐渐转入存量市场竞争,品牌之间竞争日常激烈。洽洽食品的线下渠道有70%是经销商管理的,终端末梢遍布全国各地,弊端在存量市场中逐渐显现。慢慢地洽洽食品发现,渠道的促销越来越吃力,市场费用层层“吃水“,真正到消费者手上的少之又少。导致品牌营销费用逐年上升,销量却不见增长。

 

因此,洽洽食品希望借助营销数字化改变这个恶性循环。首先洽洽食品改良了产品包装,把产品里的奖励小卡片换成带营销二维码的,通过一物一码智能营销直接触达用户,在码上发放奖励。最开始的时候营销的效果非常差,据说只有5%的扫码率。原因有几个:一是当时的技术只能下载专属APP去扫码领奖,体验很差;另一方面是包装上的文案提示不明显,奖励设置也不科学。

 

现在一物一码技术已经发展,消费者通过手机微信扫一扫就能连接到指定H5/小程序上,一键领取奖励。

 

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每个码设置为只有第一次扫码的用户能够得奖,保证营销费用精准下发。扫码后,用户数据自动收集到大数据引擎后台。在码上,洽洽瓜子开展“洽洽葵花节”、“洽洽表白包”、“洽洽年货节”等多个全国性数智化营销活动,通过情感互动、趣味游戏、奖励刺激等,与用户建立关联,促进用户参与活动并持续复购,形成深度的链接。

 

洽洽的一物一码不仅作用于终端用户,同时作用渠道。早在2003年,洽洽在大包装中搞起了“开箱有礼”,每箱都放上1-50元不等的慰问“礼金”,开箱可见。消息传开,超市的理货员、蹬三轮的送货员、食杂店的小老板都抢着来拆洽洽的货。后来洽洽食品将“礼金”改成了箱码,有针对性地调整激励金额,例如在弱势区域提高激励金额,鼓励渠道商铺货和入店,抢占市场份额;或在成熟渠道设置连续扫码激励,促进销售额。

 

在一物一码智能营销系统下,洽洽食品与渠道形成强关联,终端费用在线化,并且掌握了大量终端的真实数据,使渠道运营的效果有数据追溯和调整空间。系统帮助洽洽更全面,清晰的了解消费者,对消费者进行用户画像收集、360视图分析及数据模型搭建等;结合以往的营销数据进行数据清洗、业务分析,精准的将现有消费者进行分类,打标签、清晰了解目前的洽洽的业务情况,进行调整。

 

百万终端亿万粉丝是洽洽瓜子最忠实的用户群体,洽洽食品通过一物一码实现与用户在线化和深度链接,用体系建立用户账户体系,实际就是一个用户资产数字化的过程。

 

2018年,洽洽成功突破行业天花板实现跨越式增长,很关键的一步就是把用户资产数字化后二次运营和转化变现。主要方式是把线上各个平台用户成交的手机号码,还有线下包装里附带二维码,让顾客通过扫码抢大额券在微信内转化为给予微信体系的用户账户ID,然后再召回至私域,最后通过小程序变现。

 

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该项目实施12个月,前7个月中实现销售额2600万元,而从第7个月至第12个月,洽洽瓜子GMV已经高达1亿元,目前仍在持续增长中。这就是私域用户积累带来的变现能力。一旦前期私域流量积累到一定程度,后期会像滚雪球式地加速度发展,尤其是用户体量巨大且已占领心智的头部快销品牌,非常适用通过私域运营的方式来变现。

 

 

02数字红利藏在百万线下终端里

 

多年深耕的线下渠道,洽洽食品拥有全国性线下销售网络,专业化营销队伍以及完善有效的营销管理体系和营销模式,在全国建立了拥有超过40万个线下终端的销售网络,终端用户的庞大基础,是三只松鼠、沃隆这种线上渠道发家的零食公司所不具备的。线上渠道主要靠品牌营销,砸钱做广告,但线下渠道是需要时间去拓展的,这个时间差就是像洽洽食品这样的传统品牌最后的资源红利。

 

最新的数据安全法公布,电商平台将对用户数据脱敏,品牌商无法通过手机号码找到用户,因此品牌商通过一物一码触达用户的需求会越来越强烈。

 

传统品牌只有抓紧营销数字化能力,快速与终端用户形成深度链接,抓取终端数字化的红利实现换道超车。


(完)

文章来源:舒紫花 数字化星球


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