泸州老窖166亿业绩暴涨背后的数字化玩法

今年第一季度结束，泸州老窖交出了漂亮的“成绩单”，增速显著，营收额达企业创立以来的最高点。

这家百年酒字号用实力证明“重回前三”的决心，也赢得了投资市场对他的信心。

然而业绩暴涨的背后，靠什么？

有人说，国窖1573依然是其增长的主要动力。确实，根据2021第一季报，国窖1573贡献的营业收入同比增速在25%以上，继续领跑高端白酒。

但不容忽视的，还有其营销模式的持续创新——

泸州老窖是出了名的“勇于创新，敢于探索”，不仅玩转跨界营销，还早早沉淀私域，布局线上渠道。如今的成绩，不过是提前做数字化转型，持续耕耘的一个必然结果。

今天，我们就来全面复盘下泸州老窖究竟做了哪些营销创新和尝试，推动着公司业绩猛增。

01

上能卖香水，下能产雪糕，跨界玩得6

随着年轻一代崛起，80、90后逐步成为酒类消费主力。为了与年轻人交朋友，泸州老窖主动解构多年积累的传统品牌文化，不断跨界碰撞。

在影视剧《三生三世十里桃花》“桃花醉”深入人心时，顺势推出国风果酒品牌“桃花醉”，并邀请了600多位网红联名打call，瞬间引爆追剧的消费者圈。

2018年2月，与气味图书馆联名推出“顽味”香水，这款带有“酒味”的香水，一度抢占微博热搜。首批2万瓶香水上市2天售罄，还带动了品牌天猫官方旗舰店销售量增长了941%，PV增长1870% 。

在香水卖到断货后，泸州老窖又尝试了与国货美妆品牌花西子进行了跨界营销合作，将低度果酒桃花醉与花西子蜜粉捆绑营销。

与“网红”雪糕品牌钟薛高合作推出内含52度白酒夹心的“断片”雪糕，继续“挑逗”着年轻人的神经。

除此之外，泸州老窖还尝试——

从艺术圈、时尚圈，到美食圈，泸州老窖玩转新花样。

而所有的动作目的只有一个，进军年轻人的社交场景，“俘获”消费能力更强，对品质更有追求的年轻消费者，从年轻群体中寻找增量。

且为了培育消费者，升级消费体验场景，泸州老窖不仅做内容营销，还推动探索直播营销、社群营销等营销新模式，打造自己的新媒体传播矩阵。

在抖音上，泸州老窖开设10余个账号，通过不同人设和优质内容打造，跟大众强互动。

比如抖音号@窖小二不二，以呆萌的动漫IP“窖小二”为主角，向大家讲述酒文化和知识。在迎合新一代的同时，不失品牌核心价值，讲好中国白酒故事。该号不到1年斩获68.5万粉丝，最高1条作品获3.7万点赞。

别人做视频号，泸州老窖打造视频号矩阵；别人跨界，泸州老窖做持续、全方位的跨界。对新事物保持开放，愿意投入资源尝试，其强大的决心和执行力，才是这家老牌酒企再度崛起的关键因素之一。

成绩的背后，更是泸州老窖打破传统营销思路，推进数字化营销转型，沉淀私域的结果。

02

一场裂变6000+，私域推动逆势增长

传统白酒行业的最大痛点就是离消费者太远，很难绕开经销商体系和终端门店直达消费者。

泸州老窖CIO苏王辉曾说，“我们这个行业是通过大量经销商体系，包括门店体系、餐饮体系，最终触达消费者的。货通过什么渠道卖到哪、花了多长周期，并不是特别了解”。

所以早在2015年时，企业就意识到营销模式要创新，随即确立了把原来以渠道建设为核心，要改成以渠道和消费者建设双轮驱动。

2018年，泸州老窖开始推进“一物一码”的建设，实现瓶、箱、盒、盖以及物流，五码关联，开设前端公众号、小程序应用。

在每瓶酒上安置一个专属二维码，通过码的追踪，获得每个产品的细节动向，包括生产流程、渠道表现、终端表现、库存状况、促销反应等各项数据，实现产品数字化，全链条追踪产品。

但是，由于当前的数据体系各自独立，渠道库存是一个系统，订单管理是一个系统，费用配额又是另一套系统，系统间的信息没有关联和打通。

这就导致经销商没有统一入口进行数据填报和查询，要知道合同、配额、历史订单、资金信息、费用信息、历史物流等，就得通过多个系统入口来了解不同纬度信息，显然效率极低。

对企业而言，就很难通过系统及时管控渠道经营情况（尤其是商品流向情况）并快速做出准确决策。

打个比方，企业管理层想要评估经销商能力，想查询和研究系统数据，了解到以下几个方面的信息：

这时候他发现不同维度的数据是独立的、分开的，光是手动整合这些数据就能耗掉大半天，这对他进一步决策，及时调整经营策略，跟经销商沟通，简直是大大的效率减速器。

“一物一码”系统搭建和完善，不仅让经销商、渠道信息更透明，企业对其管控更紧密，更重要的是，让企业可以直接接触到消费者，慢慢积累自己的私域流量，而不是再像过往那样，通过买来获得公域流量。

当然，为了让消费者不知不觉进入自家池子里，泸州老窖设计了对应的营销活动。

在每一瓶泸州老窖酒的酒盒中，放入一张贴有专属二维码的卡片，消费者购买产品后，扫码关注公众号、填写姓名手机号即可参与幸运大转盘活动。

消费者扫码参与大转盘后，系统会引导消费者关注泸州老窖的微信公众号，消费者关注公众号后就可以领取转盘转到的奖品。

给消费者一点“甜头”，顺利将其引导、沉淀到官方小程序、品牌公众号，企业既能获取消费者年龄、性别、地域等基本数据，还能收集到产生购买时间、地点、数量、终端、SKU等消费者行为数据。

过去依赖经销商，离消费者太远，如今线下线上打通，直接触达消费者，获得真实的市场数据，为进一步的精准营销，精细化运营作好铺垫。

当然仅仅做到这一步还不算厉害。沉淀私域流量后，如何如何运营、激活消费者，才是拉开企业差距的关键一环。

来看看泸州老窖是怎么做的？

针对传统拼团活动出现疲软的情况，泸州老窖探索出了“0元抽奖团”裂变新玩法。消费者只要拼团成功，即可获得抽奖资格（奖品中有极具吸引力的国窖1573）。

除了中奖用户，没有中奖“国窖1573”的用户，也不会空手而归，有机会获得泸州老窖的店铺“无门槛优惠券”。这样做既降低用户失落感，还能促进用户二次购买，一举两得。

通过这种老带新的形式，一场活动裂变出6000+新用户。而泸州老窖为此投入的成本，不过是一瓶国窖1573的费用。如此便宜的获客成本，谁不想要？

更进一步的，泸州老窖实施了会员制，从私域池里筛选出忠实粉丝，搭建高端、中端、团购等多个会员体系，实现用户分层管理。

面对不同用户，精准投放促销或活动讯息，让每一笔营销费用都花在刀刃上；通过积分激励购买，提升用户复购率。

用户的数字化，让销售模式创新有了很大的想象空间，也让企业有了更大的风险抵御能力。

即便碰上疫情这只从天而降的“黑天鹅”，泸州老窖也凭借着会员体系这个数字资产，实现业绩逆势增长。2020年，企业市值峰值突破4000亿元，与2014年末相比足足翻了14倍！

所谓“爆发式增长”从来不是一瞬间的事情，而是未雨绸缪，永远为未来做好准备。当许多传统企业还沉浸在“产品为核心”的运营思维时，泸州老窖早已转变思维，以用户为核心，以数据为能源，实施数字化营销。

这样一家老牌酒企，既能敏锐洞察新趋势，又能持续创新、快速调整，能否“重回前三”不好说，但在时代浪潮里保持活力和增长，则是能抱有极大信心的。

未来的泸州老窖会长成什么样子，我们拭目以待。

（完）

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