复购率超60%,开店3年拿真格融资,观夏这么香?

发布时间:2021-10-18 09:11:22

以下文章来源于私域流量观察 


在国产香氛品牌中,观夏红得很不寻常:

资本的追捧——初创不久即获得真格基金,IDG资本联合投资;

高涨的人气——微信公众号订阅量百万+,平均阅读量5万+

私域冷启动——仅通过创始人朋友圈扩散,产品上架第一天就卖出1000件

克制的渠道——它甚至没有淘宝店,只有微信小程序和小红书旗舰店,仅靠口碑产生自复购率超过60%...

不太正常。

而且,其产品定价还比同类高一大截——同类型产品价位区间在100-200元,而观夏在400元以上。

即便这样,周四上架4分钟即售罄,堪称一香难求。

那么,观夏凭什么?在观察了品牌的打法后,我认为有三点:


1、小品类单点突破;

2、内容营销 线上线下联动;

3、DTC模式


图源:观夏



01

小品类单点突破 东方香占领心智

 

在香氛市场产业链里,香精公司处于上游,目前四大香精公司:奇华顿、芬美意、IFF与德之馨占据了全球香精行业过半的市场份额,同时,它们也具备成熟的生产力与研发能力,这意味着——


处于中游的任一香氛品牌都可以从上游获得受市场欢迎的气味,就气味竞争层面来说,差异性并不大。

 

那么,在起点相似的赛道,能占领用户心智才是硬道理。

 

观夏的走红与市场趋势分不开:近年来,新国货浪潮正在席卷一切消费品,完美日记、元气森林、梅见、钟薛高、Ubras、三顿半等新国货品牌崛起,面对同一品类,消费者更愿意为优质国货买单。

 

浪潮背后,是国民情绪在改变,新一代消费者有更高的民族认同感,他们更愿意支持出色的国货。

 

而且,中国人自古就有使用香薰的传统,焚香抚琴,焚香作画……我们的文化基因里对香薰有天然的期望。

 

这意味着国内品牌有潜在的市场需求。                                                                                 

同时,国产香氛市场也是一片蓝海,根据智研咨询《2017-2022年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示,我国香水市场中,国际品牌占据了70%以上的市场份额,也就是说,消费者对国内品牌认知不多,如果有突出的品牌,很容易被辨识到。


图源:嬴商云智库


这片近乎空白的市场在18年被观夏敏锐地捕捉到了,以“东方香”切入,把其作为突破点,因为同时契合市场需求和时尚潮流趋势,产品上架第一天就卖出1000件。

 

用市场营销的话说,东方香是消费者的心智空白点,而观夏找到了,并把它与品牌紧密联系起来。

 

通过小品类单点突破,占领用户心智,这一役观夏很成功。

 

同样的打法,在元气森林也得到体现。

 

作为元气森林的出圈产品,无糖气泡水并非横空出世,早在它之前,零度可乐,巴黎水已静静躺在商超的货架上,但当元气森立高举着“0糖0卡”的口号,立即抓住了当下消费者对健康食品的需求,2019 年元气森林的总销售额达到了 8.7 亿元人民币,其中有 70% 都来自气泡水,更在2020年卖出了29亿的营收。

 

小品类并不意味着与爆款和高营收无关,找准细分市场,精准契合时代潮流,便能占领用户心智,实现弯道超车。



02

内容营销 线上线下联动

 

观夏的内容营销是业内有口皆碑的厉害,事实上,背后的团队更厉害——


观夏团队从A轮就拿到了IDG资本和真格基金的投资,而且创始人之一的戴雨森是聚美优品联合创始人及产品副总裁,沈黎是知名杂志《时尚芭莎》媒体人,王倩则是轻食果蔬汁品牌HeyJuice的创始人之一,如此黄金阵容,说一声天团毫不过分。


图源:网络 观夏联合创始人


他们在内容营销上采取线下与线上联动的方式线上以微信公众号为主要宣发阵地,发布新产品,传播用户故事,线下则通过构建艺术空间——观夏客厅来吸引用户进行二次传播。

 

 

观夏对产品质量精益求精,以最受欢迎的晶石香薰为例,聘请国际知名沙龙香品牌调香师进行调香,采用来自多个国家的晶石,历经数道工序,每个SKU用了2-4种晶石拼配,而其他品牌只会使用单一晶石。

 

在外观制作上,无火香薰瓶内装有与主题相关的装饰植物,如“昆仑煮雪”香薰瓶内有杉树叶与松果,对比同类型其他品牌产品瓶内只有精油,这种创新一下子增加了辨识度。

 

这种精细延续到了包装上,丝带打结、卡纸、纹路带来的奢侈品标准体验,都给用户带来独特感受。

 

甚至,连“礼品”这个切入点也在进行内容传播,观夏在下单页面开放祝福语定制,消费者购买产品后用于赠送亲友,既扩展了用户人群,也给品牌带来二次传播。


图源:观夏

 

香氛产品属于低频消费品,除了香味,消费者对产品包装的期望值也很高,一款包装精美的香氛产品,是可以让消费者作为社交货币使用的,不少用户在收到观夏香薰后,在社交媒体上分享图片或使用体验,打开小红书一搜“观夏”,便能看到不少产品使用笔记。

 

同时,大量的UGC内容对品牌传播起着正面作用,用户可以通过搜索了解各种香型,种草心仪款式,无形中增加对品牌的认同感。


故事是最好的传播形式

 

在观夏的微信公众号上,有一个栏目名为“我独自生活”,讲述了追求生活的人物故事,品牌管理人于深夜剪辑视频,酒店从业者告别繁忙工作后偷得浮生半日闲,自由职业者的SOHO生活……

 

这些有温度的故事不仅能展现人物生活态度,勾起读者对这种生活方式的向往,还能加深品牌在读者脑海中的印象,消费时代,各种产品纷至沓来,人们不一定会记得某个产品,可是如果ta被某个故事触动过,那么ta一定会记得。

 

 

 图源:观夏

 

故事是最好的传播形式,人类容易被故事吸引,被故事打动,形成记忆点;也会因为相信某个故事,认可故事中附着的元素,如品牌。

 

观夏在内容传播上不满足于塑造产品,还尝试讲述故事来提高用户对品牌的记忆点和认同感,在某种程度上,也延续了产品的生命力。


艺术空间

首间线下门店就开到了三里屯太古里的,观夏是国内香氛品牌第一家,170平米的空间,只有20平米的空间用来销售产品,其余是休闲空间,用户可以看书、闻香、喝茶,在寸土寸金的三里屯,可谓奢侈。

 

他们是把线下门店当做艺术空间来打造的:

 

与注重香氛产品的细节一样,观夏团队也注重客厅的细节,仅是客厅灯光,他们就单独邀请清华建筑学院的灯光设计师团队,对客厅每个角落的光线进行调整,从而确保用户在客厅内自拍完不用修图,原图即可使用。


图源:观夏


因为他们知道,用户除了在里面看书、闻香、喝茶,还会做一件事:拍照上传社交媒体。


良好的消费体验能激发用户的分享意愿,高质量UGC内容则能吸引到对品牌认可度更高的用户,二次传播再次达成。

 

为保证消费者在店内的体验,观夏会对人群限流,因此常有排队现象。

 

在消费领域,“排队”往往是用户对品牌认可的体现,喜茶在发展初期与其他奶茶品牌区分点之一就是“经常要排队”。

 

线下门店常有,而艺术空间不常有,要排队进的门店更是不常有,这种差异化是极佳的传播点。


图源:网络 排队进入观夏线下空间



03

私域DTC模式

 

观夏不做公域流量。

 

很多品牌在创立初期打法大多相似:在综合电商平台开店,通过买量参与平台活动;短视频平台直播带货;在社交媒体上通过KOL推广等方式获得公域流量,但观夏不,它的思路很清晰——只做私域。


通过微信公众号和小红书构建直达消费者的DTC模式,把渠道掌控在自己手上,完成从拉新、留存到消费的闭环。

 

DTC即 Direct to Consumers ,简单理解,就是直接面向消费者,品牌方从社交媒体直接引导用户到购买终端,不需要中间商。

 

微信和小红书都是私域营销的绝佳工具,观夏把渠道重点放在此处有两个独特优势:


① 用户对品牌认可度高

 

作为品牌公众号,观夏tosummer有着同行艳羡的关注度——订阅量超百万,平均阅读量5万起步,这其中原因当然有内容营销的得力,也与私域平台的独特性分不开。

 

品牌在微信公众号上发布产品,传播故事,并于推文中插入商品链接,可直接跳转到小程序上购买,用户从订阅-留存-交易-分享-复购全链路都发生在微信上,不需跳转其他APP。

 

图源:观夏公众号


品牌直接和用户对话,更精准地连接消费者——消费者在关注观夏的微信公众号后,品牌持续更新,通过产品和故事触达用户,用户产生好感,然后购买产品给自己,或是赠送给他人,同时带来新的关注者。

 

这种运营模式优势是用户对品牌认可度高,复购率高,据悉,观夏的粉丝粘性极强,复购率在60%以上。


② 海量口碑,良性循环

 

在另一个阵地——小红书上,观夏则根据平台的种草特色,进行海量口碑传播,直接表现是:各种分享笔记如同信息流般没有尽头。

 

如果一个小红书深度用户突然发现:平台上几乎所有家居KOL都在为观夏发声,那原因可能是这样的:

 

观夏首先邀请时尚领域KOL们为观夏作推广:


如知名作家,公号《反裤衩阵地》作者王欣;趁早品牌创始人王潇以及山茶花创始人宋墨馨等,以影响力辐射粉丝,进行种草,再通过腰部尾部KOL扩散品牌声量;最后,用户会看见铺天盖地的品牌信息,且有不少来源于信任的博主分享,很难不对品牌产生深刻印象,这在营销上,就是占领用户心智。

 

以上是浏览场景,还有搜索场景:用户在小红书上搜索”观夏“或“昆仑煮雪”(爆款单品名称),看到了拉也拉不到底的笔记,海量的信息如同瀑布倾泻,势能极大,就形成了传播中的“压强”,而这种压强,最容易获得用户认可。

 

观夏在小红书上开设了唯二的销售渠道,当用户搜索-了解-认可-下单-分享笔记-更多用户被吸引,一个良性循环就发生了。


在私域平台上跑通全流程,既能突显品牌优势,又能避免陷入公域流量而来的比价困境。

 

观夏采取私域DTC模式的原因,也与营销数字化的趋势息息相关,而趋势的转变基于两大原因:

 

一方面,传统广告投放成本越来越贵,效用却越来越低,品牌要想通过广泛投放拉新,收效甚微,相似的现象也发生在综合性电商平台上,品牌要想在各种电商节日中得到更多曝光,必须高额购买流量,同时降低价格以吸引消费者,最后一算营收,可能还不如平时运营。

 

另一方面,消费风向也在转变,当下的消费者主力人群——Z世代更有主见,他们更愿意在社交媒体上表达自我主张,小红书等种草社区得以兴起。新一代消费者愿意表达,也喜欢从其他人的表达中了解世界,颇有双向安利的意思,他们不再把自己作为广告的单一接收者。


图源:嬴商云智库


正如科技博主阑夕所言:新的格局决定了,品牌运作不再流量为王,而是“善用流量者为王”。

 

观夏把小红书作为主打阵地之一,正是因为平台用户特性与品牌调性高度吻合,私域DTC模式既能获得用户高度认可,又能因优质内容形成良性循环链路。


结语


总结一下,观夏从品牌定位、内容营销、私域渠道三方面打出差异化,构建了品牌的稀有性——

 

品牌定位:小品类单点突破 东方香占领心智;


内容营销:线上线下联动,从产品、故事到门店都在传播优质内容;


私域DTC模式:精准连接消费者,获得高度认可与良性循环链路。

 

与此同时,我们也观察到,观夏目前存在产能不足的情况,作为一个成立3年并获得真格基金投资的初创品牌,观夏若要更进一步,产能问题是绕不过去的。同时,考虑到观夏团队是拥有成功创业基因,对于这个“稀有”的国内香氛品牌,我们依然保持高度期待。


(完)


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