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“一票难求”的大牌限量款，为什么更愿意在私域首发？

发布时间：2021-12-06 11:08:18

文章来源：微信公开课

嘀嗒嘀嗒嘀嗒……

秒针还差几步，定好的上午十点闹钟近在咫尺。此时，泡泡玛特玩家Wenyu Li的心提到了嗓子眼，她似乎想要拼命克制住手指的抖动，但剧烈的心跳还是暴露了她的紧张的心情。

Wenyu Li正在泡泡玛特的微信小程序上，抢泡泡玛特为致敬中国航天推出的MEGA珍藏系列1000%SPACE MOLLY月岩。“不要小看这一款，在这500个限量款中，还有200个嵌入火箭本体材料的娃娃”，这更加激起了Wenyu Li必须要抢到的斗志。

这款特殊的MEGA（高端收藏线潮流玩具），是泡泡玛特推出的限量款“尖货”。

▲泡泡玛特致敬中国航天推出的MEGA珍藏系列1000%SPACE MOLLY月岩

所谓“尖货”，是指原价发售时一货难求，需要通过抽签、抢购等形式才能获得的商品，通常是品牌的限量款、联名款等。

对品牌来说，“尖货”往往意味着更考究的设计，更高标准的制作工艺，它甚至介于商品和艺术品之间，是代表品牌调性的产品。

不夸张地说，精准拿捏年轻人情绪价值的“尖货”，可以成为推动品牌或IP破圈的 “加速器”。

所以，“尖货”的发布，也不仅仅是单纯的售卖行为。在产品竞争愈发激烈的今天，付出更多的精力打造限量精品，并尽最大可能发挥“尖货”的杠杆效应，扩大品牌影响力，成为了品牌脱颖而出的重要途径。

现在，从泡泡玛特的MEGA系列，到李宁、Drew house的限量款，甚至包括瑞士奢侈手表宝珀，都在将小程序作为尖货首发阵地。

相比其他平台，小程序上更多的“尖货”预约人数，是品牌做出这个决策的最直接原因，而这背后的深层原因又是什么？

社交互动带来长效价值

作为品牌门面担当的尖货，它们所承载的价值，不仅是延展品牌整体基调，更重要是帮助品牌稳固行业地位，提升用户忠诚度。

如果说尖货是品牌的门面担当，那么微信独有的生态环境可以称之为私域的化身。在以小程序、公众号、视频号等组成的私域阵地场所，品牌完全自主可控，是品牌们唯二的官网渠道。

品牌在微信小程序内发售尖货，可以直接在微信生态内获得拉新促活、传播裂变等效果，由此为品牌持续带来高粘性的复购用户。尖货本身自带的稀缺性、传播性、互动性等属性，也能得到最大化的释放。

以泡泡玛特为例，今年6月，泡泡玛特在微信小程序发布的MEGA珍藏系列1000%SPACE MOLLY×海绵宝宝联名款，仅限量发售3000体，以抽号的形式购买，吸引了超过100万人次在小程序上抢购。

这一数字背后，是泡泡玛特协同了微信生态内各个工具的成果。据悉，在尖货发售前，泡泡玛特会通过公众号、视频号进行规模化的活动内容推送；同时在小程序推出尖货刮刮卡的玩法，通过微信社群、朋友圈等渠道进行持续的分享与裂变。

▲泡泡玛特推出的致敬中国航天1000%SPACE MOLLY月岩款引发用户持续分享传播和互动

泡泡玛特为了让消费者拥有公平的购买机会，在微信小程序中选择尖货抽签作为发售方式；同时鼓励用户通过合理的互动分享来获得“抽签号”，以此提升中签尖货的几率。

在这一整套的协同配合下，泡泡玛特不仅可以更直接、快捷地触达核心用户，还能通过微信小程序，更加个性化地制定发售规则，提升用户体验，并且也更好地传播了艺术家的设计理念，放大了潮玩尖货的产品价值。

经过一次又一次的尖货发售，泡泡玛特也顺势建立起了自己私域流量池。据周树颖介绍，目前泡泡玛特总计运营3万多个社群，这些社群也天然成为了潮玩爱好者们相互直播新动态、讨论玩法的“线上基地”。

由此可见，泡泡玛特以微信小程序为载体，在活动期间充分触发了用户热情，也将核心粉丝留在了自己的私域内。

从泡泡玛特的案例可以看到，对比其他外部渠道，把尖货放在小程序，可以获得更好的拉新促活、互动交流等效果。

对品牌而言，这也是微信生态的独特优势：

传播拉新：微信作为消费者聚集互动的场所，结合尖货商品的稀缺性与话题性，社交传播声量远高于其他平台，拉新质量高于公域平台；
稳定触达：品牌可以将忠实粉丝沉淀至小程序与公众号，形成稳定的回访和粉丝触达；
会员活跃：微信作为品牌忠粉阵地，同时结合小程序优势设计自定义会员运营玩法，可以提升会员的留存回流和活跃度；
门店联动：联动门店展开发售活动，结合线下力量扩大传播。

除了潮玩品牌，还有李宁、Drew house等如今都选择了微信小程序作为尖货首发地，而Drew house国内的抢购渠道更是只有微信小程序。

据悉，Drew house新品上市前，主理人贾斯汀和品牌的各个官方渠道会进行提前预热，引导粉丝沉淀到微信，进而帮助微信小程序高效地获取全域流量。

▲Drew house新品上市前在外域预热，

帮助小程序获取全域流量

今年5月13日到15日，李宁驭帅南海岸配色新鞋在官方微信小程序上线抢购。抢购初日，李宁官方微信小程序瞬间涌入近百万用户量。

事实上，在潮玩和运动品牌之外，奢侈品也早早“盯上”了微信小程序。

此前，瑞士奢侈手表宝珀将100枚单价高达77500元的限量腕表放在小程序上发售，尽管在发售前宝珀只是在官方公众号上“低调”宣告了相关信息，但开售瞬间还是吸引了3万多名抢购者，100枚限量腕表更是在1秒售罄。

自主可开发

打造新奇用户体验

对品牌而言，完全自主可控的小程序，是品牌们唯二的官网渠道。通过小程序提供的各项工具，品牌们可以随意开发、搭配使用，从而在线上持续创造新奇的体验感与社交参与感。

为了克服传统电商对及时情绪反馈的“阻断”，2019年，泡泡玛特对抽盒机小程序做了一项重大创新，将拆盒环节前置，即在抽盒时，用户只需要在完成支付后即可在小程序“拆”开，而不需要像传统电商平台那样，需要等到收货后才能拆盒。目前，在泡泡玛特的各主要渠道中，“泡泡玛特抽盒机”小程序收入增速已经领跑其他渠道。

与此同时，该小程序还有诸多还原线下-体验的设置，比如，如果同一时间有多人参与，小程序会显示“正在排队中”，且等待时间不会超过180秒；“摇一摇盲盒获取提示功能”则可以让用户更准确地抽到自己喜爱的款式。

▲泡泡玛特抽盒机小程序

除此之外，泡泡玛特还研究出了通过互动答题获得“刮刮卡”抢尖货的新玩法。具体来讲，在尖货发售期间，品牌通过公众号、视频号、小程序、粉丝社群等微信生态渠道，公布 “如何获取寻觅卡” 的游戏规则，包括每日签到、线上答题等多种形式，其中答题模式的所有题目会在0点全部刷新，如此一来大幅提升了用户回流小程序的活跃度。

泡泡玛特的多种玩法，带来了直观的效果。数据显示，泡泡玛特1000% SPACE MOLLY JELLY新品在微信小程序抽签发售，累计吸引了150万人参与，参与抽签人数远超其他发售渠道。

当然，微信小程序的玩法远不止于此，它还能借助线上活动帮助线下门店放大声量，并引流至门店。帮助品牌与线下门店紧密联动。

比如，李宁在小程序内搭建了“尖货日历”的独特玩法。作为一个独立栏目，这是一个消费者可以定期回访和了解尖货最新动向的固定平台。

据悉，每次尖货发售开始时，李宁会将抽签放在小程序上来提升活动的参与度，而预抽签的过程也会被拆分为几个重要步骤。

首先，品牌会将官方公众号推送尖货发售规则等信息，再联合其他不同媒体渠道宣传预热；当用户在小程序进行预约后，就能够在发售当日准时收到特别提醒。

而活动开始时，每个参与者最多能拥有8张抽签码来提高中签率，它们可以通过会员权益兑换和完成不同的社交互动从小程序获取，或者前往李宁线下店铺扫码获取。据悉，李宁的每次尖货发售活动，都会联动数百个线下门店，为每个门店带来上百客流。

一套“微信+门店”的组合拳进行下来，加上以 “李宁䨻轻弹科技系列”“韦德系列” 等潮鞋本身的稀缺程度，李宁一场尖货发售通常都能引发数十上百万人参与，同时形成有效的线上线下联动。