新锐品牌如何突围？拾颜这匹护肤品黑马给出了示范

文章来源：腾讯智慧零售

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在消费升级的大环境下，随着Z世代等消费群体的出现，消费者需求变得日趋多元化，为新品牌的诞生创造了更多机会。

但与此同时，随着市场进入存量竞争时代，流量成本不断攀升，打造一个全新品牌，在营销端投入的成本也不断走高。

复杂的市场竞争环境下，新锐品牌该如何从成熟品牌的夹缝中突围，获得初始“品牌口碑”呢？“功效型护肤”赛道上的黑马——拾颜PU skinology，给出了极具参考价值的示范。

今年6月，拾颜在微信私域进行品牌首发，通过公众号矩阵+视频号直播+小程序的组合，取得了出色的销售业绩，效果突破预期。

品牌私域首发当日，拾颜小程序GMV高达120万，销量达3万，小程序转化率达到了23%（付款人数/UV数），并吸引了近3万人加入品牌会员。视频号直播同样成效显著，互动量超过27万。

复盘拾颜的成长路径，有几点关键要素值得所有新锐品牌借鉴：

01

以私域为抓手

深入洞察用户需求

拾颜虽然面世不到一年，但此前品牌的积累与打磨已有三年。

据“基础颜究”官网介绍，“基础颜究”是一个专注美妆科普的自媒体平台，由清华大学化工系博士、前强生研发经理 三亩大叔（黄焱）于2018年注册，团队云集清华、复旦、同济等名校毕业生，团队成员大多数曾就任于世界级公司，有着专业的配方知识和丰富的研发经验。

拾颜不仅自身就拥有强大的研发实力，还获得了“清华大学化学工程系”和“清华大学长三角研究院”的技术支持与实证背书。据悉，拾颜品牌名谐音“实验”，象征着拾颜团队对研发的高度重视，瓶身上的问号，寓意“Never stop questioning”，表明拾颜永不停止思考如何帮助消费者更好地解决肌肤问题。

在产品开发初期，创始人小圃更是走了一条与众不同的路。比起业内品牌通常在产品的外观设计、香味以及后续广告营销上的巨大投入，小圃则在“无华丽设计”，“无大面积推广”，“无产品调香“的情况下，通过护肤垂类大号基础颜究与消费者产生联动。

得益于对用户需求的精准把握，拾颜的产品一经推出便深受欢迎，3个重点SKU的复购率均在20%以上。“这是通过5万深度用户的反馈，经过内部流程反复迭代的结果”，小圃说道。

而这个过程中，“基础颜究”也反向赋能，为拾颜提供了最初的种子用户，很大程度上减轻了新锐品牌初期推广时所面临的“流量成本昂贵”的压力。

也正是如此，相比起“收割”私域，拾颜更愿意将这里作为一个树立品牌力和长期巩固品牌价值观、不断增强粉丝粘性的领域。这也是为何拾颜首发选择在了微信私域。

基于微信生态的社交优势，这批种子用户通过自发分享，不断给拾颜带来新的流量。据拾颜A轮投资方天图投资介绍，“拾颜本身口碑很好，近九成的用户都在帮助品牌扩散好评。”

02

聚焦热门赛道

打造核心商品力

近年来，随着消费升级和“成分党”崛起，“功效型护肤”已成为当下最热门的赛道之一。据欧睿国际调研，2019年中国功效型护肤品市场规模为332亿元，占整体护肤品市场的13.6%，预计到2024年中国功效型护肤品市场规模将达到1010亿元，占整体护肤品市场的22.9%。

正是因为认真做产品，舍得下功夫的精神，才让拾颜的用户快速增长。拾颜的第一款上市单品“拾颜10%维C精华喷雾”见证了品牌初心——区别于行业内用棕色玻璃来帮助维C防氧化的方式，创新型采用二氧化碳罐装工艺技术，赶走氧气保鲜原型维C活性，以此帮助高活性VC能够在产品开封半年后，依旧保持高活性，解决了行业中维C易失活的问题。而水溶剂配方同时也解决了用户对常规维C精华粘腻油闷的问题。拾颜以行业观察者的角度与用户站在同一侧，将研发根本立于用户之需求。

03

持续深耕私域

夯实自主经营阵地

靠着原始用户积累实现销售突破后，拾颜不断通过深耕私域向外破圈。

拾颜品牌负责人表示，2021至2022年将是拾颜从一个以IP为核心的品牌（小圃实验室）到真正以品牌为核心的品牌（拾颜）重要转型的一年。2022年，私域仍是品牌的重要阵地之一。在私域运营中，品牌将通过核心用户的沉淀、视频号直播裂变、高质量内容深度培育等动作继续强化私域高复购，目标形成10万核心私域用户。

拾颜的快速成长，既是新消费浪潮助推的结果，同时也为行业探索出了一条独特却又值得借鉴的品牌发展路径。

功能型护肤品之所以在近年来被资本青睐，很重要的原因是这些品牌相对于普通护肤品牌来说，在研发端的投入巨大。例如薇诺娜品牌每年研发预算就高达5000万。

这也意味着，有科技含量的产品能更有效地解决用户需求。品牌才真正具备长期护城河，很多“成分党“和易敏感肤质用户，在找到了合适的功能型护肤品后，更倾向于长期使用，这让功效型护肤品牌先天就具备更高的品牌忠诚度和复购率。

虽然时代红利难以追逐，流量成本也在不断走高，未来如何精准深刻洞察用户需求，持续修炼产品内功，是每个品牌都需要思考的问题。通过一步步稳扎稳打，来为用户提供有价值的产品，用自己的节奏穿透新消费的时代泡沫。