案例分享 | 西贝餐饮3000万+会员，是如何做精细化运营

西贝自1988年创立到现在，33年，从一个内蒙偏远小城的小店面，到今天全国360多家门店、3000多万会员。

本文给大家分享一些关于西贝会员体系的相关内容。

文章知识点丰富，推荐阅读完

一、顾客分类：

西贝以顾客的消费频次为依据，可以通过一个公式：消费频次=消费周期/平均消费天数，来分辨新老顾客。以90天为周期，统计数据得出，回头客平均消费周期为30天，那么，在90天内，回头客的消费频次就为：90/30=3次。

以此为根据，可以划分不同顾客等级：

新   客：90天内只消费过一次；

回头客：90天内消费频次低于平均消费频次，即少于3次；

活跃客：90天内消费频次高于平均消费频次，即多于3次；

沉睡客：连续两个平均消费周期未消费，即两个月（60天）没有光顾；

流失客：连续两次未唤醒消费的顾客，即两个月（60天）内发送促销活动，也没有到店消费。

二、如何维护客户？

针对新客：西贝会推荐储值卡：分为500元、1000元，以及2000元三个档次。不同等级，赠送不同价值的菜品。通过储值活动，用短信、微信消费提醒，促进新客回头，提高复购率。

针对回头客：西贝会选择在淡季、节日、新品上市等时段，赠送低价值的满减券。比如消费满200元送50元代金券，优惠有效期短，一个星期左右。

活跃客：采用会员专享，裂变积分送菜，积分还可以换商品（引入商城）。

针对沉睡客：顾客如果只来过一次，或者长时间不来，就进入了沉睡期，需要采取不同措施唤醒他们，具体有3种方式：

三、如何成为会员及会员权益？

在2018年初，西贝又重新将会员设置为三个层级：顾客、普通会员和VIP。

顾客：没有任何权益；

普通会员：可以有积分兑换、生日券等特权，

VIP会员：则享有会员价、服务特权、商城特权等多项福利。

成为VIP会员条件：

而要成为VIP会员，需要交纳299元的年度会员费。

因为不同等级的顾客忠诚度不同，西贝的VIP会员主要针对回头客使用，通过深度利益绑定，将他们转化成活跃顾客。

四、如何“引诱”消费者成为付费会员

西贝主要采用四种直观的方式：

1、门店服务员推荐；

2、菜品会员价；

3、VIP商城体验券，

4、“小票推销”。

其中，“小票推销”最有意思，打印出的小票上多了一栏会员减免额，直观的告诉消费者，成为会员后此顿能省多少钱。

算笔账，对于小客群用餐，一顿饭只能少8-15元不等（等于说一年要吃20次左右才能挣回会员费），没有什么吸引力；但对于大桌聚餐来说，一顿饭减免的金额，就几乎等于会员缴费，这样转化的就很快。

总结来说，清晰的收益、减免，对比各种复杂的权益，对消费者更有吸引力。

五、已经缴费入会的消费者，如何去运营维护的？

线上+线下双重权益。

线下：

线下的权益：是比较明确的，例如菜品会员价，其次是消费增积分（VIP会员积分更多），积分可用于抵现，以及赠送菜品券、生日享好礼等，这个对高频会员有一定价值。

线上：

线上的权益：一方面是线上的会员特价外卖，这一点对于会员来说有些鸡肋，因为从满减优惠到配送费用，平台是最划算的，会员与非会员并无差别。

另一方面是商城代金券、甄选商品会员价、VIP福利日，这是一个培养高粘度线上粉丝的过程。换而言之，第一次鼓励买，经常来就优惠买，欢迎常来看看。

而西贝喜悦读书会则是针对有需要的家庭会员，这个福利是比较贴心，但也是容易被忽略的部分。

延伸一点说，西贝对小朋友的友好度非常高，在聚焦“家有宝贝，就吃西贝”之后，感受到整个品牌战略都向有家庭的小宝贝客群上去走。与之相对应的有会员特价儿童餐和亲子体验权益，以及一些细节。

六、VIP会员如何自动裂变呢？

把分享经济融入系统，让会员实现自动裂变，（参照分红会员做法，不分钱可得到餐厅的菜品与积分）

因为会员体系的搭建与核心目标客群和品牌战略应该是相互打通的，这样才能让会员体系价值最大化。

西贝通过会员体系建立客户的黏性，通过优质的产品和服务体现会员的价值感，从而提升了品牌价值和影响力。

2020年随着消费升级不断深入，消费者越来越注重产品和服务的质量。从目前的大环境来看，会员制必然会成为主流。

尤其是在新零售时代，要实现线上线下的相互引流，必须要依靠会员制实现消费者的精准锁定。我们必须从餐饮店面实际出发思考一套行之有效的会员体系。

七、2020年，西贝数据怎么样？

目前西贝数据库显示，在15个月内有过消费记录的顾客有2000多万，其中有1500多万公众号粉丝。

在1500多万公众号粉丝中，有500多万粉丝同时注册了手机号和生日信息两个有效信息（只提供其中一个信息的不计算在内），其中又有200多万付费会员。

这200多万付费会员，算是我们最私域的流量。

这部分会员的来源有两个：第一，主动付费成为VIP年卡会员；第二，在过去的12个月内，至少消费4次且消费金额在1000元以上，可以享受VIP会员价格和积分权益，但不享受VIP年卡会员优惠券权益。

这部分人群都是老顾客，对西贝的认可度最高，互动的频率也最多，经常可以从他们那里获得大量的反馈。

西贝是怎么定义私域流量的？

从我们的业务逻辑来说：

第一，私域流量一定是认可西贝产品和服务，并愿意把我们推荐给周围朋友的顾客；

第二，消费频率高，对品牌的忠诚度也很高的部分顾客。

八、西贝会员卡中有哪些优点值得借鉴？

西贝的付费会员已经推出了几年时间，期间消费者们对于会员制度的反响不错，这种收费的会员制度切实的为西贝提升了用户粘性和顾客满意度。

1、让顾客直观会员优惠，增加得到感

西贝的年度付费会员，价格299元，提供了多种会员权益。这种昂贵的收费制会员面对的主要人群是那些用餐频度高的顾客，对于那些消费频度低的，或者随机消费的客人诱惑力相对不足。不过这是收费会员制的通病，并不只有西贝一家，暂且按不下表。

收费会员制主要提供了四种服务来提升顾客的消费满意度：门店服务员推荐、菜品会员价、VIP商城体验券、会员减免额提醒。

如果是两三个人用餐，且低频次的话，那么299元的价格确实不是很划算。但是如果是大桌聚餐和高频次消费的话，那么一顿减下来的钱就很可观了，基本上吃个4~5次，会员费就回来了。可以看到，西贝的年度收费会员，优惠十分的清晰直观，没有各种复杂的规则，对消费者来说是十分友好的。

可不要小看会员减免额提醒这一项内容，表面上只是多印了一行字而已，但实际上会在顾客心智中留下深刻印象。直观的看到省了多少钱，其实对于顾客来说是一种“得到”，得到感一但形成，就会让顾客记住会员制带来的好处，用户粘性由此提升。

2、额外的小惊喜，让会员更有价值

除了会员减免价之外，西贝为会员用户还提供餐前小吃，当顾客等餐时就不会因为肚子饿而产生烦躁感。

虽然只是小餐点，但这却能够成为顾客就餐体验时的小惊喜。这些“赠品”能够让顾客感受到价值。而且，这些小餐点也不是随便放的，而是特意挑选西贝在线零售商城所售卖的食品，尤其是在推出新品的时候，会员还提供了试吃的效果。

这样一来，赠送餐前小吃的行为既提高了顾客的消费满意度，同时也拓宽了网上销售的道路，是一举两得，双赢的做法。

3、打通线上线下，会员体系更丰富

线下的权益就是菜品会员价，然后是消费增加积分。其中VIP积分比例更多，积分可用于抵现，以及赠送菜品券、生日享好礼等，这对消费频次高的会员有一定的吸引力。

而线上权益一方面是会员可以享受特价外卖，增加西贝的消费场景。另一方面就是商城代金券、甄选商品会员价、VIP福利日等，这些举措都是为了发展西贝线上商城，鼓励大家上西贝商城购买东西。除此之外还有诸如免费参加喜悦读书会等活动。这主要是针对有孩子的家庭的，类似于亲子莜面体验活动。

我们能发现，虽然西贝会员卡的功能有很多，但不会显得很杂乱。反而顾客能够根据自己的情况选择自己喜欢的方式去体验丰富的会员内容。所以说西贝会员卡的标志就是它的实用性。

九、四种常见的私域会员模式

看完西贝的案例，相信你对会员体系运营有更多的了解。在私域中，有四种常见的会员模式。

1、储值会员

用户在品牌中提前存入消费金额，即可享受优惠、赠送等福利。

储值会员帮助品牌迅速提取现金流，但缺点也十分明显。

第一个要求是业务一定要高频、消费周期长，这样用户才能消费储值，否则为什么要存这么多钱？所以一般用于理发店、餐厅、健身房、超市、零售平台。

第二点也是更重要的一点是，现在的用户都害怕各种各样的陷阱，不想把大量的现金绑在一个平台上。除非是那些大品牌。

2、成长型会员

根据用户的贡献度，将其划分为不同的等级，再分别赋予不同的权益。

贡献度可以根据业务目标来确定。

3、产品订阅制会员

用户成为会员后，可以在一定周期内使用，收到产品。

4、权益订阅制会员

用户花钱成为品牌会员，在一定期限内，可以享受品牌赋予的权益。

如果用户想要使用自己的权益，他们会在平台上消费，以提高回购。

这种玩法，一般适用于品牌的高频回购，也适用于私人领域的玩法较多。

以上，就是关于西贝会员体系运营的一些内容，有些数据不准确，有部分内容是错误的，仅供参考。

（完）