微信支付“品牌红包”,打造视频号+私域流量营销闭环

发布时间:2021-08-13 17:34:17

文章来源于微信公开课


10多年前,开盖有奖、再来一瓶是儿时的共同记忆;

10年后,微信扫码领品牌红包,即时到账心里美滋滋;

而现在,微信领取红包后还能打开小程序、视频号......


这个新能力是一物一码新升级的“品牌红包”能力。事实上,一物一码+红包的玩法上线已久,此次,打通了“线下扫码—领现金红包—视频号展示”的链路。品牌可以在线下触达用户,通过线上玩法将用户引至视频号。


通过能力升级,头部品牌一周内将视频号点击率新增10%。洋河酒业、王老吉、恒大冰泉作为品牌红包的先行者,分别玩出了新花样。


“品牌红包”之“品牌”:

日均曝光量6万+的秘密


品牌红包,顾名思义,这个玩法的先决重点就是品牌。放到连接C端的语境中,就是主力品牌曝光,增强品牌在消费者心中的印象和对品牌形象、价值观的认同感。


在一物一码品牌红包能力升级后,洋河率先捕捉到了这个能力和他们的基因上天然契合,并在一个多月的时间内达成了以下成绩:


  • 扫码率最高达到80%;

  • 日均曝光量超过6万;

  • 点击播放率10%+。


一个有意思的事情,用户从“扫码-打开红包-点击视频号播放”,一共经历了三步操作。


每多一步操作,用户就会流失一批,而洋河能在一个月左右时间让10%的用户进入第三步,这个成绩相当不俗。



在有限的时间内,洋河探索出了这样一条路——


首先,以热点事件为角度抓取用户的注意力;紧接着,用内容创意串联起品牌故事和品牌红包;最后以增强知识性和趣味性的方式,调动消费者的认知和点击欲望。


“比如火星登陆这个热点,我们扫码的同时结合品牌红包,我们将这个活动命名为‘你为火星登陆命名’, 用户点击红包登录进去,再通过视频号跳转公众号,就可以参加命名活动。同时我们将相应的视频和品牌红包结合起来,进行热点主题内容展现,用户的参与意愿非常高。”洋河股份CIO余腾江表示。


洋河之所以对品牌红包的新能力驾轻就熟,源于洋河过去几年深耕一物一码沉淀的丰富经验。


对于洋河这样的白酒产业来说,过去最大的痛点是无法与消费者直接对话,虽然用户众多,消费者的真实消费状况如何、消费者的喜好怎样,洋河知之甚少。


横在品牌和消费者中间,还有经销商,以及夫妻店、酒店饭店等小商家,他们共同组成了酒业领域从品牌到消费者的整条流通商业链路,缺一不可。


洋河会员中心除了瓶瓶有红包,#梦之蓝水晶版 还能这样玩——集水晶,兑换专属好礼,更有梦想清单为你助力。视频号


一物一码能力的出现,打破了这种僵局。作为酒业领域的创新玩家,洋河自该能力一上线,就对其进行了研究和探索,很快找到了一个产品出厂后到消费者的全链路追踪方案:


在产品外包装箱和产品上都附上相应的码,并在流通的每一个环节扫码,出厂时进行扫码,经销商产品入库时进行扫码,酒店、夫妻店等出售环节,扫码销售,并引导用户扫码领取福利、参与品牌活动。


通过一物一码,洋河不仅完成了整条流通链路的透明化,还深度连接了C端消费者,用活动传递品牌精神增强品牌认同感。简单说来,就是通过用户分层的方式,洞察不同层级用户开瓶诉求的表达,推动每一个消费者对品牌的认知。


1.针对高端用户

由于这类人群对价值有着独特的向往,因此洋河主打公益这个点。


通过结合国家热点战略,如航空航天,用户开瓶扫码,即为航天公益基金捐献,助力航天事业。如此提升品牌认知的同时,满足用户对自我价值的表达;


2.针对普通用户

用多元化的社交进行连接。如开一瓶扫个码,参与互动活动,这种玩法的关键点在于结合事件营销。


如去年疫情期间,洋河通过扫码推出了“春暖花开”活动,用户扫码获得红包的同时,收到活动推送,并可以转发给朋友进行约酒,如此便将相聚这个用户诉求与扫码的行为结合了起来;


3.针对入门产品用户

则主要用红包刺激返利的方式,激发用户的参与感。


“目前品牌红包和视频号的这套组合玩法,主要聚焦于品牌,这是源于内部对于视频号功能的定位,目前洋河的视频号承载的主要是品牌宣传等和表达相关的功能,尚未聚焦于转化。”余腾江表示。下一步,洋河的视频号+品牌红包玩法将不仅服务于品牌曝光,还会尝试连接线下营销内容。


  品牌红包”之红包:

新品强力助推器


除了品牌,“品牌红包”还有另一个关键词,“红包”。


与洋河进行品牌传播和曝光不同,王老吉同时看中“品牌红包”强刺激能力,并利用“红包”直接撬动消费者,强力推广新品“刺柠吉”。


对于“国民饮料”王老吉来说,在已经有了一款高知名度产品的情况下,推广新品“刺柠吉”时存在两个痛点:


  • 新品知名度低,消费者认知度不够,如何让消费者多买多喝;

  • 除产品本身外,如何撬动销售,让渠道多进货终端多铺货。


针对这两个痛点,刺柠吉选择了“品牌红包”能力作为其线上线下联动推广的重要手段之一。



王老吉品牌副总监黄良水介绍,根据“品牌红包”能力的特性,以及“刺柠吉”的营销策略,刺柠吉制定了“品牌红包玩法三部曲”。


1.双高红包玩法,强化产品触达:

接入“品牌红包”后,刺柠吉“狂撒2亿红包等你来抢”活动,设置了阶梯红包大奖,微信扫拉环码内二维码,综合中奖率100%,最大红包金额高达666元,通过高额度红包和高中奖概率的活动玩法,有效提高了产品销量和⽤户复购率。如此,品牌通过“红包”,产品高效触达消费者,降本增效。

2.借势打造事件营销,提高品牌声量:

采购现金红包加小程序商城优惠优惠券的组合福利方式,刺柠吉品牌红包活动向用户“狂撒2亿红包”福利,形成高势能的品牌营销活动,以“红包”为契机,提升刺柠吉品牌声量,进而扩大产品知名度,实现传播效果最大化。


3.打通品牌视频号,持续提高新品认知:

“品牌红包”能力升级后,红包到账通知信息直接打通了视频号链路,在这个可以进行二次传播页面上,刺柠吉利用视频号展示大做文章。


首先刺柠吉独立运营的视频号,为新品内容做定向输出;在品牌红包活动页面,视频封面为用户展示新品最新动态,引导用户持续进入刺柠吉专属视频号,以活动带动新品推广。


在“红包三步曲”的带动下,刺柠吉品牌传播和产品销量均得到提升,同时刺柠吉视频号点击率也提高了15%左右。



  品牌红包之“连接”:

寻找新的沟通桥梁 


在万物皆内容、万物皆可互动的时代,用户的注意力碎片化、粉末化,寻找有趣的方式搭建起互动、沟通的桥梁,是经久不衰的课题。


恒大冰泉的品牌红包之路正是源于此。在恒大冰泉看来,年轻人更在意品牌文化认同感,也更注重品牌互动,对内容的需求更加多元,接受程度更高。



而恒大冰泉源自于长白山原始森林中的深层矿泉,致力于服务追求高品质健康消费人群,通过品牌红包,可以搭建起年轻消费群体与恒大冰泉之间的沟通桥梁。


放在一个更大的场景视角来看,一物一码+品牌红包的价值则有了一个升维:


通过一物一码线上线下结合的的方式,恒大冰泉直接触达消费者,实现了与消费者的直连对话。


通过红包落地页的开发联动了微信生态内的产品矩阵,如视频号、小程序等进行联动,全方位包裹用户,实现了多维互动和沟通。


经过多年的沉淀,恒大冰泉完成了微信生态圈内的产品矩阵打通,实现了流量的闭环运营,加速转化。


恒大冰泉@恒大冰泉 长白山深层矿泉  源自长白山原始森林 喝恒大冰泉 开盖扫码  [庆祝]赢长白山溯源之旅!带你一起走进长白山原始森林 领略纯净的大自然之美  探寻恒大冰泉深层矿泉的奥秘 一瓶一码 ,还有海量红包[红包]等你来拿!快快扫码领奖[礼物]吧!视频号


“恒大冰泉已建立较为成熟的微信矩阵体系,且均有不错的用户池沉淀,未来我们也计划在已有的微信矩阵中,通过一物一码体系,为消费者打造更具价值、更具趣味性的内容,带给消费者更好的互动体验。”恒大冰泉负责人表示。


从洋河、刺柠吉到恒大冰泉,对于零售品牌来说,“品牌红包”不仅将线下传播和线上传播的割裂进行了连接和过渡,还直连了用户,将用户沉淀在自己的私域当中。


(完)



纵览这三个案例,可以看到,品牌红包通过将品牌力+红包力,两个进行结合和相互作用,打通了品牌从线下到线上视频号品牌展示的同时,和用户趣味多维互动。


其实,微信早在2019年就推出“一物一码+红包”的方案。在常规的扫码领红包活动内接入“一物一码”的技术,让每个商品都变成一个小程序“入口”。此次,“一物一码+红包”解决方案新升级,在“一物一码”原有的功能上新增视频号入口。


消费者通过扫描商品微型码参与领红包活动后,直接观看指定视频号内容或跳转视频号主页。不仅为品牌引流注入新的渠道,实现了视频号价值最大化。


同时,商家还可借助微信生态圈的优势,为消费者提供更高效、精准的营销活动,打造自身私域流量池。



如果你也想做裂变商城小程序,可以扫描下方二维码私聊我,机汇客帮助商家搭建裂变商城,融合电商、实体店、社交优势,通过“一物一码/一店一码/一人一码”功能帮商家提升成交转化。从引流、转化、留存、复购、裂变等各个环节帮商家提升效率!9大裂变方案,98项促销功能随意组合!让客流量暴涨3倍!

大力二维码.jpg
微信图片_20210806153053.jpg

版权所有:浙江机汇网络科技有限公司-机汇微分销、小程序开发、商城小程序、小程序制作、小程序公司、分销商城、新零售系统、电商新零售、多商户商城、机汇客新零售