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成为国家队唯一酒业赞助商，泸州老窖如何借体育赛事的东风起飞
01 中国国家队唯一酒业荣誉赞助商
2021年，泸州老窖正式官宣成为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商，旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。在未来，泸州老窖将作为中国品牌代表，助力TEAM CHINA/中国国家队征战世界赛场，与中国体育健儿们一起，举杯致敬国之荣耀。
笔者补充一下这个赞助的背后的硬知识：
TEAM CHINA/中国国家队是所有代表中华人民共和国参加国际单项体育比赛的各项目国家队和参加国际综合性运动会的中国体育代表团的统称，代表着中国体育界的最高竞技水平。同时，TEAM CHINA/中国国家队合作计划也是国内最高级别体育组织合作计划。
TEAM CHINA计划除了最高级别外，还有两大特性：首先是仅选择为数不多的赞助商进行合作，保证资源稀缺性；其次每个行业只选择唯一一家合作伙伴，又具有行业排他性。也因此，TEAM CHINA/中国国家队合作计划本身就是当前中国体育营销领域最优质的体育资源，谁获得了这一资源谁就掌握了体育营销的制高点，就能够用最具民族自豪感和国民归属感的方式与大众进行品牌沟通。
关注大型体育赛事的读者可能会经常看到泸州老窖的身影， 5年澳网长期赞助，WCGC全球总决赛泸州老窖·国窖1573中国代表队、泸州老窖·高光的NBA总决赛营销、世界杯等等。随着泸州老窖经历、参与的赛事越来越多，它在体育营销上的专业性、跨界融合性，会越来越成为国际酒企的标杆。
在欣赏之余，今天我们关注的另外一个重点，就是品牌商如何放大体育营销带来的品牌热度，提高赛事营销的投入产出效果。在传统的营销活动中，品牌曝光与产品销售大多数时间是脱节的，也就是我们常说的营与销脱节。今天想表达的一个观点：品牌为什么要“营”，怎么去“销”？
02把体育精神与品牌调性挂钩
品牌主思考某项运动是否适合品牌的时候，想的是品牌想体现的精神内核是否贴合。德国的SAP公司是体育赞助的常客。他们认为优秀运动员的出类拔萃得益于最先进的技术、更深刻的洞察力和领先的竞争优势。
本次泸州老窖携手TEAM CHINA/中国国家队，标志着中国体育与白酒界两大国家级Top品牌的强强联合。在国家队奋力拼搏，释放着体育运动的激情与能量的同时，泸州老窖也将在更广阔的平台上让更多受众领略到中国白酒、中国文化、新时代中国精神的独特魅力。以前总觉得，奥运会或是世界杯，是啤酒的天下，激情、酷热，是盛夏的氛围。而泸州老窖告诉我们，白酒也可以很潮很运动。
通过线上线下整合营销传播，泸州老窖将品牌与奥运竞技精神紧密地联系在一起，唤醒目标消费群体的品牌记忆。品牌营销的前半场是更多是认知，通过高频次、大范围的传播提高品牌认知。无论是TVC、户外广告场外曝光还是赛事植入都是很好的传播渠道。
当品牌的空中传播做到位，就要考验渠道怎么去消化体育营销带来的流量。体育营销的后半场，提高认知的深度，以及认知后的转化、留存。
03线下终端决胜体育营销
品牌商要做好体育营销，就要服务好占据80%销量的线下渠道的用户，满足品牌营销的长尾效应。传统的体育营销中，品牌传播在线上，消费者在线下，营和销处于割裂状态。因此，体育营销的突破点，在于打通营销传播的链路，通过终端用户在线化触达和精细化运营，打造可持续运营精准的私域用户流量。
终端用户怎么触达？泸州老窖深有感悟。很早之前，泸州老窖就开始运用一物一码扫码抽奖的方式触达终端消费者，为品牌公众号带来了上百万的忠实粉丝。一物一码使产品带上触点的作用，无论在何种销售场景下，都能让品牌触达到消费者。有了品牌触达，就可以让终端消费者在线化，如引流至公众号、小程序等等在线社交平台，打通品牌传播和消费者的连接。
终端用户触达是第一步，也是最重要的一步。一物一码是一种先进的触达手段，而触达的形式则是千变万化的。喜力啤酒就使用了一物一码+会员积分商城的方式，在欧洲杯期间玩转线上线下一体化运营。
喜力啤酒推出球力值兑换精美礼品的积分制活动，提供喜力欧洲杯迷你奖杯、24国限量酒瓶套装、球衣、喜力欧洲杯主体足球等欧洲杯主题礼品吸引目标群体。球力值可以通过扫喜力啤酒指定产品的瓶盖内一物一码，随机抽取1-9球力值，在喜力啤酒的会员商城进行兑换。
通过积分制活动，喜力啤酒把赛事传播（认知）、产品销售（交易）、积分兑换（关系）三个营销动作形成闭环连接。借助赛事的热度提高销量，销量会推动连接用户的基数，在线用户基数影响品牌营销的热度，在闭环营销链路中实现良性循环，无论用户从哪一个环节进入品牌营销链路，最终都能持续为品牌带来销量。同样的方式也适用于泸州老窖的奥运营销，通过连接消费者，打通国家队跨界营销玩法，例如奥运项目助力、赛事限量奖品等等。目的就是要把在线化的终端用户与体育营销形成更加紧密的关联。
在这个营销链路中，会员商城起到了什么作用？首先会员商城是一个长期可复用的私域空间，承载了营销触达的流量承接、营销转化、重复触达等多重作用，是推动认知、交易、关系闭环营销重要的驱动力。
会员商城提高用户认知有两个方式：一是通过会员商城装修设计，形成良好的赛事活动氛围；二是通过连接公众号的内容营销，反复触达消费者。两种方式都能有效提高用户认知的深度。
会员商城也是一个重要的转化场景，通过短平快的激励和便捷销售路径提高交易效率。同时，当会员商城升级为云店，为终端门店打通在线销售渠道，多种路径推动终端动销。
从关系上来说，一物一码触达用户，使终端促销不再是一竿子买卖，而是进入了品牌商的私域池二次经营。会员商城就是这个私域流量转化重要的场景之一。
以上表达的，就是会员商城的外驱力。与之相对的内驱力，是会员商城的核心系统，是以消费者服务体验为核心的企业用户数据管理平台，统一来自营销、销售和服务渠道的用户数据，最终使一切用户数据资产化。
会员积分商城是系统的其中一个应用场景，是品牌商通过数据收集-管理-分析，描绘出精准的用户画像，再以会员商城的形式对目标用户按用户分层、权益分等搭建合理的会员权益及成长体系，再结合积分运营的方式打造闭环式用户运营。
我们从4个维度来理解：
全面管理前端营销、企业自有消费者沟通触点、内部 CRM 等系统的多源数据，并通过OneID 体系实现企业用户的跨平台和跨设备的识别和连接，实现数据无缝闭环应用和效果提升。
基于全景数据，构建企业用户360°画像，实现用户行为洞察智能化、用户体验个性化、品牌沟通情感化、互动交流适时化、销售转化提升及售后服务人性化和高效化。
打破数据孤岛，从传播-销售-售后-复购等环节，打造高效的用户管理体系，构建一体化的用户运营和服务体验。
高度数据保密和数据合规管理能力，并通过国家高级别的等保评估安全标准，确保数据安全管理和应用无漏洞。
回到体育营销的场景中，在一物一码触达终端用户的前提下，品牌商运用会员积分商城实现用户在线拦截，构建流量内循环的营销闭环，延长用户生命周期，搭建认知、交易、关系一体化运营的营销框架。营销数字化是一种品牌商开展体育赛事营销时必须具备的深度运营消费者的能力。
04警惕营销漏斗变成营销大头针
近年来，泸州老窖一直坚持高质量发展，特别是当前在“以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进”的新发展格局下，企业在坚持服务好国内市场，满足消费者对美酒的需求基础上，也积极融入国际市场，向全球受众传递中国白酒的独特品味与文化魅力，做好中国白酒的产品推荐者、中国文化故事讲述者。在此过程中，体育这一全球通用的语言正是泸州老窖最重视的载体之一。泸州老窖·国窖1573在2018年与澳网达成5年战略合作，这是澳网创办以来首次与中国白酒品牌合作，让中国酒文化更好融入全球。此外，无论泸州老窖·国窖1573与世界杯的合作赞助，还是泸州老窖·高光的NBA总决赛营销，都带来了良好的传播认知效果。这一庞大的用户群体，如果没有精准的触达和运营，还以过去粗放式终端铺货的形式去做，那么营销漏斗很有可能变成了营销大头针，最终销量受到影响。
一场以数据和技术为核心驱动力的智能营销时代正在大踏步朝我们走来。越来越多的企业从“要不要采用营销数字化”，转变到“如何选择更适合的营销数字化体系”和“如何用好数字化营销工具、做好数字化转型，帮助品牌做大做强”。
流量价格持续上涨的今天，营销数字化成为行业重要的趋势之一。
（完）
以上文章来源：舒紫花 数字化星球
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